Myynti on jo pitkään jaotellut asiakkaita erilaisiin ryhmiin riippuen erilaisista tarpeista ja asiakkaiden eri maturiteettitasoista. On puhuttu suspekteista ja prospekteista, avainasiakkaista ja suosittelijoista. Eri vaiheessa oleville mahdollisille asiakkaille on myyty tuotteita eri tavalla. Markkinoinnin näkökulmasta vastaava jaottelu on kuitenkin edelleen osalle harmaata aluetta ja ostopolun varrella olevat eri kohderyhmät usein sisältömielessä yhtä massaa – varsinaista outboundia siis. Jotta markkinointi kuitenkin tuottaisi toivottuja tuloksia, on verkossa tärkeää ohjata lukija oikeaa sisältöjen polkua pitkin aina asiakkaaksi asti, ja huolehtia, että kukaan ei jää polun varrelle yksin seisomaan.
Paljon puhuttuun inbound-markkinointiin on monella yrityksellä vielä vähän matkaa. Perinteisen inbound-mallin mukaan mahdolliset asiakkaat ovat eri vaiheissa ostoprosessia. Eri vaiheet vaativat erilaista sisältöä. Outboundissa sisältö tuotetaan sen enempää asikaseroavaisuuksia miettimättä – one size fits all.
Jos asiaa aletaan miettimään tarkemmin, alkaa sisältöpuolella hahmottua erilaisia sisältötyyppejä jotka yhdessä muodostavat polun. Eri vaiheessa matkaa olevilla sisällöillä on eri tavoitteet ja tavoitteet asettavat sisällöille vaatimuksia.
Kiinnitä huomio viihdyttämällä
Jos hommaa lähdetään palastelemaan perinteisestä myyntifunneli-ajattelusta, onnistutaan identifioimaan erilaisia kohderyhmätarpeita. Ryhmä “Tuntemattomat” ei ole koskaan välttämättä kuullutkaan organisaatiostasi. Tähän ryhmään kuuluvat mahdolliset asiakkaat pitää saada jotenkin koukkuun ja kiinnostuneiksi brändistäsi. Kyseisen ryhmän palvelun kannalta on tärkeää, että verkkosisälto on helposti lähestyttävää, koukuttavaa ja todella kohderyhmälähtöistä. Tälle porukalle on siis toisin sanoen turha muotoilla turhan taktisia tuote- ja palvelukeskeisiä viestejä. Mieti sen sijaan kysymyksiä kuten:
- Millaisia haasteita tavoittelemasi kohderyhmä kohtaa?
- Mikä heitä viihdyttää ja mistä he ovat kiinnostuneita?
Syvennä suhdetta opastamalla
Kun olet saanut asiakkaan koukkuun esimerkiksi viihdyttävällä sisällöllä, seuraava askel on syventää viestiä ja luoda suhteita. Sisällön osalta tämä tarkoittaa usein perinteistä vaihtokauppamallia: annat asiakkaalle sisältömarkkinoinnin mukaisesti jotain lisäarvoa tuottavaa sisältöä ja saat vaihtokauppana asiakaslojaaliutta ja mahdollisesti asiakkaan yhteystiedot myöhempää markkinointiviestintää varten. Sisältö voi usein olla opastavaa. Mieti kysymyksiä kuten:
- Miten tavoittelemasi kohderyhmä voisi ratkaista kohtaamansa haasteet (ilman, että puffaat tuotteitasi tai palveluitasi)?
- Miten voit opastaa heitä, jotta he pääsisivät omiin tavoitteisiinsa
Vakuuttavalla sisällöllä vakuuttavia tuloksia
Jos olet päässyt näin pitkälle ja saanut mahdollisen asiakkaan takinliepeistä jo kiinni, on hyvin mahdollista, että prospektista voisi tulla asiakas. Pitää toki muistaa, että erityisesti B2B-puolella moni muukin taho saattaa vaikuttaa kaupantekopäätökseen. Usein on mahdotonta sanoa, mikä lopullisen ostopäätöksen on saanut aikaan. Päätösvaiheen tärkein tehtävä on kuitenkin vakuuttaa mahdollinen asiakas, että juuri sinun ratkaisusi on hänelle se oikea. Vakuuttamiseen voi käyttää monia eri työkaluja, aina suorasta sähköpostista asiantuntijoiden social selling-taktiikan hyödyntämiseen. Verkkosisältöjen osalta tärkeää on miettiä seuraavia kysymyksiä:
- Miksi mahdollisen asiakkaan kannattaisi valita organisaationne? Mikä tekee teistä kilpailijoita paremman? Miksi nykyiset asiakkaanne ovat tyytyväisiä yhteistyöhön?
- Mikä on se lisäarvo, jonka organisaationne pystyy tarjoamaan?
Inspiroi jatkamaan
Usein saattaa käydä niinkin, että kun asiakas kerran on saatu sisään, nojaa markkinointi tuolissaan taaksepäin ja nostaa jalat pöydälle. Oliko se sitten siinä? Myynti hoitakoon asiakkaansa? Valitettavasti mikään muu kuin muutos ei taida olla pysyvää, ja markkinoinnin näkökulmasta myös asiakashoidolliset tehtävät ovat tärkeitä. Hyvä verkkosisältö palvelee myös olemassa olevia asiakkaita, ja varmistaa, että nämä myös jatkossa pysyvät asiakkaina. Parhaassa tapauksessa organisaationne saattaa saada heistä ilmaisia brändilähettiläitäkin. Sisällön osalta kannattaa varmistaa, että onnistut vastaamaan ainakin seuraaviin, asiakkaille tärkeisiin, kysymyksiin:
- Mikä asiakkaitasi inspiroi?
- Mitä uutta ja oikeasti tarpeellista voit asiakkaillesi tarjota?
Organisaatioiden viestijöiden on hyvä miettiä millaisen polun erilaiset sisällöt muodostavat ja varmistaa, että polku ei yhtäkkiä noin vain pääty. Siitä kuinka luotettavia tuloksia poluilla saa aikaan, riippuu toki paljon organisaatiosta ja toimialasta. Parhaiten sisältöjen polkumalli toimii yrityksissä, jotka tarjoavat tuotteita ja palveluita, joiden ostamiseen käytetään paljon harkinta-aikaa. Mitä pidempi asiakaspolku on, sitä enemmän polusta on hyötyä. Sisältösuunnittelu on avainasemassa onnistuneen polun luomisessa. Mikäli kaipaat hyviä vinkkejä onnistuneen sisältöstrategian luomiseen, käy lataamassa sisältöstrategiaoppaamme ja laita sisältösi kuntoon!
