Someco

Poliittinen Facebook-mainonta vertailussa

Poliittinen Facebook-mainonta vertailussa

Suomen eduskuntavaaleista on nyt kulunut noin kuukausi. Puolueiden sosiaalisen median kanavissa on mainonta laantunut ja viimeisetkin kadunvarsimainokset toivon mukaan siivottu pois. Palataan kuitenkin vielä hetkeksi vaalien ja erityisesti Facebookissa tehdyn vaalimainonnan pariin. Millaista Facebook-mainontaa puolueet tekivät ennen vaaleja? Millaisia oppeja ja huomioita voimme näistä esimerkeistä poimia?

Seurasimme kahdeksan suurimman puolueen (Sosiaalidemokraatit, Perussuomalaiset, Kokoomus, Keskusta, Vihreät, Vasemmistoliitto, RKP sekä Kristillisdemokraatit) Facebookissa toteuttamaa mainontaa aikavälillä 1.4.-11.4. eli kaksi viikkoa ennen virallista äänestyspäivää.

Psst. mikäli mietit, miten saimme tietoomme puolueiden mainostamat julkaisut, lukaise mainonnan läpinäkyvyydestä Facebookissa kertova bloggaus, jossa Minna kertoo kuinka Facebook-sivujen mainoksia voi tarkastella.

Kaikki suurimmat puolueet tekivät tarkastellulla ajanjaksolla Facebook-mainontaa. Mainosten lisäksi puolueet julkaisivat luonnollisesti myös Facebook-profiileissaan useasti yhden päivän aikana, mutta pidetään tässä bloggauksessa fokus mainontaan nostetuissa sisällöissä. Alla neljä huomiota, jotka puolueiden mainosten analyysista kumpusivat ja joista jokainen markkinoijaksi itsensä tunnistava voi poimia vinkkejä.

  1. Nosta mainontaan säännöllisin väliajoin uusia sisältöjä
  2. Käytä erilaisia sisältömuotoja Facebook-mainonnassa
  3. Hyödynnä A/B-testausta kohderyhmien tavoittamisessa sekä sisältövertailussa
  4. Älä sisällytä liian montaa viestiä yhteen mainokseen

1. Nosta mainontaan säännöllisin väliajoin uusia sisältöjä

Sisältöjen volyymissa havaitsimme eroavaisuuksia, jotka kuvattuna alla. Aktiivisimmin uutta mainossisältöä loivat Vihreät, Keskusta ja SDP. Huomionarvoista suurimpien puolueiden Facebook-mainonnassa oli se, että vajaan kahden viikon ajan lähes jokaiselta puolueelta tuli uusia sisältöjä vähintään joka toinen päivä.

Aikavälillä 1.4.–11.4. aktiivisina olleiden mainosten lukumäärä puolueittain

Puolueet selkeästi kokivat, että mainostettuja viestejä tulee lisätä vaalien lähestyessä. Ennakkoäänestyksen alkuvaiheessa toimivat eri viestit kuin pari päivää ennen virallista vaalipäivää. Sisällöt, joissa on huomioitu julkaisuajankohta, erottuvat edukseen.

Sisältöjen päivittäminen on hyödyllistä kaikelle Facebook-mainonnalle, oli ala mikä hyvänsä. Sosiaalisen median käyttäjät ovat kärsimättömiä ja kyllästyvät helposti. Usein samalla sisällöllä pitkään pyöritetyn mainonnan kustannukset alkavat nousta – vaikka sisältö olisi kuinka kiinnostava. Se on yksinkertaisesti nähty liian monta kertaa.

2. Facebook-mainonnassa kannattaa kokeilla useita erilaisia sisältömuotoja

Puolueiden vaalimainoksissa korostui monipuolinen sisältömuotojen käyttö. Mainoksissa oli tunnistettavissa lähes koko Facebookin mahdollistama sisältöjen kirjo. Videot CTA-painikkeella ja ilman, sitaatilliset kuvajulkaisut, infografiikka, karusellijulkaisut, artikkelijaot, tapahtumamainokset ja sovellusmainonta.

Se millaista mainontaa meille näytetään Facebookissa, perustuu vahvasti siihen minkälaista sisältöä noin yleisesti ottaen kulutamme eniten. Mikäli esimerkiksi katsoo paljon videoita, tulevat ne vastaan myös sponsoroituina mainoksina ja jos sen sijaan klikkaa artikkeleja, näkee linkkejä myös mainonnan kautta. Tämän takia on tärkeää käyttää mainonnassa useampia sisältömuotoja, jotta tavoitetaan erilaisia sisältöjä kuluttavia ihmisiä.

Sosiaalinen media mahdollistaa myös muissa kanavissa julkaistujen sisältöjen jaon. Tämä näkyi erityisesti SDP:n mainoksissa, joissa korostui sosiaalisen median ulkopuolella olevan sisällön markkinointi. Puolue kertoi mainoksissaan viihteellisestä testistä (Millainen kansanedustaja olisit?), Kansalaispaneeli-mobiilisovelluksesta, vaikuttajayhteistyöstä sekä Tulevaisuuslinjalla-podcastista.

Ennen Facebook-mainonnan käytännön toteutusta kannattaa todella miettiä minkälaisia sisältöjä voi käyttää. Mitä enemmän testattavaa, sitä paremmat onnistumismahdollisuudet ja opit jatkoon.

3. Hyödynnä A/B-testausta kohderyhmien tavoittamisessa ja sisältövertailussa

Facebook-mainonta mahdollistaa tehokkaan A/B-testauksen, joten sitä kannattaa käyttää hyväksi. Jos vertaa Facebook-mainontaa esimerkiksi autoteiden varsilla oleviin kuviin, on vaikuttavuuden mittaaminen huomattavasti tarkempaa ja tehokkaampaa. Eduskuntapuolueiden mainonnassa tämä näkyi erityisesti Kokoomuksen sekä Vasemmistoliiton mainoksissa.

Kokoomuksen sisällöt oli selkeästi kohdennettu alueittain. Copyteksteissä puhuteltiin suoraan tietyn alueen asukasta ja kehotettiin tutustumaan oman alueensa ehdokkaisiin. Alueellisen mainonnan tuloksista pystyi varmasti vetämään johtopäätöksiä kunkin alueen äänestyspotentiaaliin.

Vasemmistoliitto sen sijaan näytti testaavan toimivuutta erilaisten sisältölähtöjen välillä. Puolueella oli samanaikaisesti mainonnassa viisi eri versiota yhdestä ja samasta vaalivideosta. Video oli sama, julkaisun copy-tekstejä sen sijaan oli useampi. Vasemmistoliiton esimerkki muistuttaa, että yhdestä sisällöstä on useammaksi. Yhtä isommalla työllä ja rahalla tehtyä videota voi hyödyntää useammassa eri mainoksessa ja tuoda näin mainonnan kokonaisuuteen vaihtuvuutta ja uutta näkökulmaa.

4. Älä sisällytä liian montaa viestiä yhteen mainokseen

Sosiaalisen median markkinoinnissa yksinkertaisuus on usein voittava valinta. Nopeasti sisäistettävä ja tunteita herättävä sisältö erottuu usein uutisvirrassa ja jää mieleen tehokkaammin kuin useita eri viestejä yhdistävä. Yksinkertaiset ja selkeät kuvat erottuvat nopeasti selattavasta Facebook-virrasta.

Eduskuntavaalien mainossisältöjä tarkastellessa Perussuomalaiset erottui joukosta nimenomaan suoralla lähestymisellä ja yksinkertaisella visuaalisuudella. Muiden puolueiden sisällöissä näkyi vahvemmin informatiivisuus ja jopa valistava tyyli. Perussuomalaisten mainosviestit muistuttivat eniten brändimarkkinointia, jossa luotetaan logon ja viestin tunnistettavuuteen – ilman turhia selittelyjä.

Kun allaolevaa Perussuomalaisten julkaisua vertaa esimerkiksi SDP:llä samaan aikaan pyörineeseen mainokseen, tulee SDP:n sisällöstä yltäkylläinen olo. Yhteen mainokseen on sisällytetty useampi eri viesti, video sekä ohjaus verkkosivulle. Facebookin käyttäjän voi olla vaikea tunnistaa, mikä pointti on tärkein ja mitä oikeastaan pitäisi jäädä mieleen.

Kaiken kaikkiaan eduskuntavaalien Facebook-mainonnan voi kiteyttää kolmeen teemaan: monipuolisuus, yksinkertaisuus ja vaihtuvuus. Nämä kolme asiaa kun pitää mielessä mainontaa tehdessä, on hyvällä polulla.

Jos haluat lisätietoja siitä miten onnistua sosiaalisen median mainonnassa, kannattaa lukaista myös tuore oppaamme vaikuttavaan mainontaan!