Someco

Onko Facebookin käyttö Suomessa todella vähentynyt?

#SomenHermolla

Onko Facebookin käyttö Suomessa todella vähentynyt?

Suomen mediassa nostettiin tiistaina 28.8. isosti esille virheellinen tulkinta Facebookin käytön huomattavasta vähentymisestä viime kuukausien aikana. Tällä artikkelilla haluan korjata väärinymmärryksen. Facebook on oikaissut tulkintaa mm. Ilta-Sanomille ja Helsingin Sanomille. Artikkeleita on korjattu jälkikäteen lisäyksellä: “Someasiantuntija väittää: Lähes 300 000 suomalaista on lopettanut Facebookin käytön – Facebookin mukaan laskutapa ei ole pätevä”.

Moni onkin jo lukenut Harto Pöngän kattavan analyysin hänen blogistaan, mutta tiivistettynä tilanne on tämä: Facebookin ilmoituksen mukaan Facebookia käyttää (eli palvelussa kuukausitasolla aktiivisia on) Suomessa tällä hetkellä 2,8 miljoonaa ihmistä. Syyskuussa 2017 Sam Rihani Facebookilta kertoi Facebookissa kuukausittain aktiivisen käyttäjämäärän olleen Suomessa 2,7 miljoonaa. Käytännössä siis viimeisen vuoden aikana Facebookin kuukausittaisten käyttäjien määrä on kasvanut 100 000 suomalaisella. Tällöin väite 300 000 käyttäjän lähtemisestä ei vaikuta uskottavalta.

Kohut eivät ole vaikuttaneet käyttäjämääriin kuukausitasolla

Peilataanpa tätä Facebookin viimekeväisiin kohuihin. On kiinnostavaa huomata, että näiden tilastojen perusteella venäläisten vaikutusyritykset poliittiseen ilmapiiriin Yhdysvalloissa ja toisaalta kohu Facebookin tietoturvan ja Cambridge Analytican ympärillä eivät vaikuta muuttaneen suomalaisten Facebookin käyttöä ainakaan kuukausittaisten käyttäjien määrällä mitaten. Samanaikaisesti Facebook on toki panostanut isosti erityisesti mainonnan läpinäkyvyyteen, jottei vastaavaa vieraan vallan poliittista vaikuttamista jatkossa enää pääsisi tapahtumaan. Vuoden 2018 aikana Facebook on ylipäätään muokannut paljon uutisvirran algoritmiä. Käyttäjiä pyritään sitouttamaan palveluun esimerkiksi tuomalla uutisvirtoihin yhä enemmän muiden ihmisten sisältöjä – yritysten ja organisaatioiden julkaisujen orgaanisen kattavuuden kustannuksella.

Miksi mainosten hallinnan kohderyhmätyökalu ei kerro totuutta?

Harto Pönkä on ansiokkaasti tutkinut ja tulkinnut eri kanavien käyttäjämääriä jo vuosien ajan. Tällä kertaa Facebookin käyttöä mittaava luku oli kuitenkin haettu virheellisellä metodilla, nimittäin Facebookin mainostyökalun kohderyhmämuutosten pohjalta. Pönkä siis kertoo Facebookin aktiivikäyttäjiä olleen viime keväänä jo 3,2 miljoonaa, mutta tällaista lukua Facebook ei ole vahvistanut kuukausitasolla aktiivisten käyttäjien määräksi Suomessa. Pönkä on hakenut luvun Facebookin mainosten hallinnan eli Ads Managerin kohderyhmätyökalusta. Sen ohjetekstissä kerrotaan luvun olevan arvio, ja sen tarkoituksena ei ole vastata väestö- tai väestönlaskutietoja:

On hyvä huomata, että Facebookin mainostyökalusta löytyvä potentiaalinen mainonnan kohderyhmä ei vastaa suoraan Facebookia kuukausitasolla käyttävien ihmisten määrää. Työkalu ei kerro sitä, ovatko ihmiset kuukausitasolla aktiivisia. Kuukausitason aktiivisuudessa voimme joko luottaa Facebookin kertomaan dataan tai tehdä tutkimusta ihmisten keskuudessa. Pöngän huomio kohderyhmätietojen muuttumisesta saattaa kertoa muutamasta mahdollisesta asiasta: Facebookilla on voinut olla ongelmia kohdennustyökalun paikkansapitävyyden kanssa, ja teknologiaa on kehitetty. Esimerkiksi kansainvälisessä mediassa on kirjoitettu Facebookin mainonnan kohdennustyökalun liioitelleen potentiaalisia yleisöjä. Käytännössä työkalun mukaan on ollut mahdollista tavoittaa enemmän tietyn ikäryhmän ihmisiä kuin heitä edes kyseisessä maassa on. Tämä ongelma voi johtua esimerkiksi siitä, että moni käyttäjä on ilmoittanut henkilöprofiilissaan iän väärin. Myös feikkiprofiilit ovat yleisiä; tällöin yhdellä ihmisellä saattaa olla useita Facebook-profiileja. Potentiaalisten yleisöjen liioittelu ei vaikuta mainostajien maksamiin budjetteihin, koska nämä laskutetaan esimerkiksi toteutuneiden klikkausten tai näyttökertojen perusteella. Sen sijaan potentiaalisen yleisön määrällä saattaa olla merkitystä mainosalustaa valittaessa ja vertailtaessa. Tämän vuoksi palvelujen itse ilmoittamaan lukuun kannattaa suhtautua kriittisesti. Alalla tarvittaisiinkin yhtenäisempiä käytäntöjä esimerkiksi käyttäjämäärien, kattavuuksien ja videoiden näyttökertojen mittaamiseen.

Voi hyvin olla mahdollista, että osa suomalaisista todella on lopettanut Facebookin käytön tai vähentänyt aktiivisuuttaan. Facebook kuitenkin raportoi kuukausitasolla aktiivisten käyttäjien määrän kasvaneen 100 000 käyttäjällä suhteessa viime vuoteen. Mikäli kuukausittaisia käyttäjiä on siis lähtenyt, joko harvemmin kuin kuukausittain palvelua käyttäneet ovat lisänneet käyttöään tai palveluun on tullut kokonaan uusia käyttäjiä.

Mitä merkitystä tällä on?

Sosiaalisen median pelikenttä on pysynyt jo kovin pitkään ennallaan. Facebook on saanut johtaa kehitystä, ja vaikka monesti on ennakoitu Facebookin kaatuvan, pörssiyhtiö on porskuttanut suosion jatkuessa. Facebookin saavuttamaa suuruuden ekonomiaa vastaan on vaikea kilpailla. Kyseessä on iso kansainvälinen peluri, joka on saanut valtavan määrän ihmisiä koukuttumaan aktiivisiksi käyttäjikseen. Tällöin se on erittäin relevantti väline sisältöjen tavoittavuuden varmistamisessa.

Käyttäjämäärien kehitys kertoo kanavan suosiosta ja sen merkityksestä markkinoinnin ja viestinnän kanavavalikoimassa. Toki niin kauan, kun käyttäjämääriä mitataan kuukausitasolla aktiivisten käyttäjien mittarilla, luvut eivät kerro käytön varsinaisesta aktiivisuudesta. Suuri osa kanavista ei kuitenkaan ole avannut tarkempia lukuja (esim. aktiivisten käyttäjien määrää päivätasolla), jolloin vertailu toimijoiden antaman oman datan perusteella on haastavaa. Seuraamme Somecossa jatkossakin aktiivisesti, miten käyttäjämäärät kehittyvät ja miten eri kanavien merkitys viestinnän ja markkinoinnin portfoliossa muuttuu.

Edit pe 31.8.2018: Tarkennusta päivätason käyttäjämääriin Facebookilta

Facebookin Pohjoismaiden viestintä kommentoi teemaa Ilta-Sanomille torstaina 30.8. vahvistaen, että kuukausitasolla aktiivisten käyttäjien määrä ei ole pudonnut alkuvuoden aikana. Koska julkisuudessa on esiintynyt paljon eri tavalla kerättyä tietoa käyttäjämääristä, me päätimme kysyä suoraan Facebookilta. Facebook on listattu pörssiyhtiö, joten jo sijoittajasuhteiden takia tämä tieto palvelun käyttäjämääristä on julkista. Näiden lukujen valossa vaikuttaisi siltä, että uutinen suomalaisten joukkopaosta Facebookista näyttäisi olevan pitkälti ankka.

29.08.2018