Olen nähnyt yritysblogeja sisältöstrategian keskiössä tai huterasti sen ulkolaidalla. Olen kouluttanut viestintäihmisiä siitä, millaiset perustukset yritysblogi vaatii ja toisaalla sparrannut kirjoittavia asiantuntijoita yhä parempiin teksteihin. Lähes poikkeuksetta huomataan, että jokin – tai useampi – seuraavista kohdista vaatii kirkastamista tai kokonaan uudelleen miettimistä. Koostin neljän kohdan happotestin, jonka avulla voit tarkistaa, ajaako organisaationne blogi asiaansa vai onko se päätynyt hutiurille.
1. Onko blogilla selkeät tavoitteet?
Kysymyksistä tärkein on miksi. Jos organisaationne elää ja hengittää inboundin tahtiin, vastausta ei tarvitse kaukaa etsiä. Törmään silti tuon tuostakin tilanteeseen, jossa blogin tarkoitus on hämärän peitossa. Jos kaiken sisällön tulisi palvella bisnestavoitteita tai missiota, onhan myös blogille määritelty tavoitteet? Halutaanko rakentaa työnantajakuvaa tai mielipidejohtajuutta, henkilöbrändätä asiantuntijoita tai tukea asiakaspalvelua? Mikä blogin rooli on sisältömarkkinoinnin ja viestinnän kokonaisuudessa?
Suurin osa tavoitteista tähtää toki lopulta myynnin kasvattamiseen, mutta se, mihin kohtaan asiakkaan ostopolkua tai tiedonhakuprosessia yritysblogi tarjoaa vastauksia, kannattaa kirkastaa. Haetaanko laajempaa tunnettuutta helposti lähestyttävällä, ylätason sisällöllä vai pureudutaanko tosi syvälle asiantuntijuuden tai tuotteen syövereihin? Saman blogin eri kirjoituksilla voi mainiosti olla eri tehtäviä, kunhan ne ovat linjassa sen kanssa, mitä lukija blogilta odottaa.
Vaikka mielikuvalliset tavoitteet ovat himskatin vaikeita mitata – ainakin kärsimättömälle kvartaalikallelle – kannattaa blogille silti asettaa numeerisia mittareita, joiden kehittymistä seurataan. Vähintä, mitä voi tehdä, on tutkia liikenteen määrää ja laatua; paljonko blogikirjoitukset saavat lukukertoja, mistä blogiin saavutaan, mihin sieltä jatketaan matkaa ja onko tuo polku sellainen, jota tavoiteltiinkin? Jos blogikirjoitukseen on liitetty toimintakehote, toimiko se?
2. Tiedättekö, ketä bloginne palvelee?
Ihan perusjuttu, mutta ei muuten ihan helppo. Jos blogi on organisaation asiantuntijuuden runsaudensarvi, voi olla hankala rajata kohderyhmää. Jos IT-yrityksellä on riveissään verkkokaupan ammattilaisia, myyjiä, palvelumuotoilijoita ja devaajia, voi kunkin kynästä tulla varsin erityylistä tekstiä, joka puhuttelee erilaisia kohderyhmiä. Se on ihan ok. Tällöin todennäköisesti eri blogikirjoituksia kannattaa myös markkinoida eri tavalla; tavoitetaanko sopiva kohderyhmä Facebookin, Twitterin vai LinkedInin kautta, vai onko tarkoituksenmukaista paukauttaa sama sisältö kaikkiin kanaviin? Mitkä kirjoitukset nostetaan mihinkin sähköpostisuoraan ja mistä luodaan nosto etusivulle?
Vaikka kohderyhmiä olisi monia, ne tulee määritellä, koska vain sitä kautta blogin sisältösuunnitelma aiheineen ja kirjoittajavalintoineen voidaan rakentaa aidosti yleisöä palvelevaksi.
Jos yritysblogi sisältää hyvin erityyppisiä aiheita, on fiksua rakentaa blogin tekniikka siten, että yleisöllä on mahdollisuus tilata tai lajitella vain tietyn aihepiirin sisällöt. Esimerkiksi meillä Somecolla blogisisällöt on jaettu kahteen: #SomenHermolla (ajankohtaiset, kanavien teknisiin ominaisuuksiin ja päivityksiin liittyvät kirjoitukset) ja #Insight (strategisempaa tai syvällisempää pohdintaa sisältävät jutut).
3. Onko julkaisu säännöllistä ja motivointi kunnossa?
Yksi onnistuneen sisältömarkkinoinnin kulmakivistä on säännöllisyys. Se, että Somecon blogi julkaistaan joka viikko tiistaisin, ei ole sattumaa. Saattaapa joku jopa kysellä perään, jos tutusta julkaisuaikataulusta poiketaan. Jokaisella yritysblogilla tulisi olla sisältösuunnitelma, jonka aikatauluun kirjoittajat sitoutetaan. Ja tiedän, että se saattaa olla hemmetin hankalaa.
Bloggaamiskulttuurit yrityksissä voi jakaa karkeasti kahteen: ne, joissa halutaan kirjoittaa ja ne, joissa potentiaaliset kirjoittajat piiloutuvat käytäväkasvin taakse kun blogin päätoimittaja lähestyy. Onnittelut, jos koet kuuluvasi ensimmäiseen porukkaan! Silloin todennäköisesti blogityöt rullaavat huomattavasti sujuvammin, mutta keppi ja porkkana lienevät silti tuttuja työkaluja.
Jos aikaa pyydetään, yleensä sitä ei ole kenelläkään ja harvoin blogikirjoitukset syntyvät itsestään. Mutta miten sitten varmistetaan ehtymätön virta timanttista asiantuntijatekstiä? Motivoinnin tavat kulkevat tietysti käsi kädessä yritys- ja palkitsemiskulttuurin kanssa. Onko blogiin käytetty aika kirjoittajan näkökulmasta hyväntekeväisyyttä, jolla autetaan viereisessä kopissa istuvaa viestintäihmistä (sitä, joka luo alakuloisia koiranpennun katseita pyytäessään blogikirjoitusta viidettä kertaa)? Vai voiko blogiin käytetyn ajan kirjata yrityksen markkinointiin kuluneeksi ajaksi tai palkitaanko kirjoituksista? Onko bloggaajilla mahdollisuus kehittyä kirjoittajina tai tarjotaanko heille mahdollisuutta sparrata aiheita ja kirjoittamista keskenään?
Ja vielä yksi homma, joka tuppaa unohtumaan: Saavathan kirjoittajat raportin siitä, miten heidän kirjoitustaan on luettu ja jaettu? Tämä on hyvin, hyvin tärkeä motivoinnin keino. Dataa voi käydä läpi koko porukan kanssa tai jakaa vain kirjoittajalle, kunhan tieto tavoittaa tekijän.
Yksi ensimmäisistä opeistani kirjoittajana tuli vanhemmalta kollegalta viestintätoimistossa: “Pakko on paras muusa”. Sinun tehtäväksesi jää miettiä, miten tuo “pakko” luodaan omassa organisaatiossasi, vai onko tarjolla kuitenkin porkkana?
4. Antaako bloginne, mitä lupaa?
Lupaukseen liittyy kaksi asiaa. Toinen on teknisempi ja koskee sitä, miten blogi-nimikettä ylipäänsä käytetään. Varsinkin verkkosivu-uudistusten yhteydessä olen päätynyt keskusteluihin, joissa mietitään blogin roolia verkkosivun sisältökokonaisuudessa. Tässä tuntuu olevan kaksi koulukuntaa. Toisen mielestä blogi-otsikon alle voidaan laittaa mitä tahansa artikkelimaista sisältöä. Toinen koulukunta haluaa pitää blogin blogina, eli tulkkina organisaation henkilöiden asiantuntemukselle. Taisit jo arvata, että edustan jälkimmäistä.
Jos blogin alle tuupataan sitä sun tätä, uskon että sisällön kuluttaja hämmentyy. Blogille asetetaan tiettyjä odotuksia. Blogikirjoituksen odotetaan sisältävän henkilökohtaista pohdintaa, näkemyksiä, mielipiteitä. Edes häivähdys kirjoittajan persoonasta. Suosituimpia blogeja tuntuvat olevan ne, joista persoona suorastaan ryöppyää silmille. Blogiin eivät kertakaikkiaan kuulu tiedotusluonteiset, yrityslähtöiset asiat. Niille on syytä keksiä toinen paikka.
Toinen, tärkeämpi lupaus liittyy siihen, mitä lukija odottaa saavansa blogilta. Oman blogin lupausta voi työstää vaikka luomalla blogille sisältömission, joka tiivistää millaista sisältöä blogista löytyy, kenelle se on tarkoitettu, ja mitä hyötyä siitä voi odottaa saavansa. Kannattaa palata missioon aika ajoin, ja tarkistaa ovatko syntyneet blogikirjoitukset linjassa sen kanssa. Mission evoluutio on täysin luontevaa ja varsin toivottavaakin, kunhan blogin seuraajat pysyvät muutoksessa kärryillä.
Jos tämän kirjoituksen jutut tuntuivat itsestäänselviltä – onnittelut – bloginne lienee erinomaisessa kunnossa kisaamaan kohdeyleisönne ajasta!
