Someco
Super Content Marketing 2017 ja kolme kotiläksyä
#Insight

Super Content Marketing 2017 ja kolme kotiläksyä

Oli helppo päätös hassata koulutusbudjettini Super Content Marketing 2017 -konferenssiin. Viime vuoden tapaan matkustin Tukholmaan kuulemaan isoja caseja ja keynote-puheenvuoroja sisällöistä ja sosiaalisesta mediasta.  Mieleen jäi kolme kotiläksyä, jotka heitän nyt myös sinun pöydällesi: löytyisikö näistä organisaatiosi sisältötyöhön uutta kulmaa, vai ovatko hommat näiltä osin jo kunnossa?

1. Älä vähättele sisältöjen äänensävyä

Sisältöjen puuhanainen (puhuja, kirjailija, Chief Content Officer ja whatnot) Ann Handley pyhitti puheenvuoronsa Tone-of-voicelle ja sille, miksi on tärkeää erota muista uniikilla sisältöjen äänensävyllä. Ja nimenomaan sellaisella, joka erottuu: “Go Bigger, Bolder, and Braver, or go home”. Mitä jos määrän sijaan keskityttäisiin lopulta laatuun, ja voisiko yksi laadun kulmakivi olla organisaation persoonallinen äänensävy? Olemme ehkä oppineet jo suunnittelemaan strategisesti, mitä haluamme sanoa, mutta miten sen sanomme saattaa olla yhtä tärkeää. Voiko rohkea äänensävy olla se ratkaiseva tekijä, jolla sisältömme koukuttaa prospektin?

Onneksi kukaan ei tee latteita sisältöjä tahallaan. Useimmiten kyse on yksinkertaisesti siitä, ettei asiaa ole tultu ajatelleeksi. Vaikka brand bookissa tai viestintästrategiassa sanottaisiin mitä tone-of-voicesta, ei ole välttämättä huomattu, että tämän olisi hyvä näkyä myös sisällöissä. Olivatpa ne verkkosivutekstejä tai jokapäiväistä kirjeenvaihtoa asiakkaiden kanssa.

Jos asiaan ei kiinnitä huomiota, sisällöntuotannossa lipsahtaa hyvin helposti alalla totuttuun ja turvalliseen tapaan puhua – näin käy toisinaan myös meille sisällöntuotannon ammattilaisille. Pystyt ehkäpä heti nimeämään organisaation tai kaksi, joiden sisältöihin on iskenyt kulmahiomakone. Mennään siitä, mistä aita on turvallisinta ylittää, ettei nyt vain ketään alkaisi harmittaa. En väitä, eikä varmasti Handleykaan, että kaikkien tulisi olla ääriräväköitä erottuakseen. Mutta ehkäpä omalla toimialalla totuttua tapaa voi kyseenalaistaa ja miettiä, millaisella äänellä puhuttuna oman organisaation arvot ja olemisen ydin välittyvät myös kohdeyleisölle.

Lähtötilanteen demonstroimiseen loistovinkki on kerätä saman alan toimijoiden nettisivuilta tekstinpätkiä, poistaa niistä kaikki yritykseen viittaava ja pyytää väkeä tunnistamaan oman yrityksensä tekstit. Ihmisten ilmeet lamppujen syttyessä – priceless.

2. Tuottakaa videoita ketterästi ja kokeilunhaluisesti

Liekö sattumaa vai osoitus isommasta trendistä, että isot sisältömarkkinoijat Scania ja Arla kumpikin kertoivat tuottavansa omin voimin nopeaa videosisältöä omissa studioissaan. Tekeminen on ketterää, sisältöideat saadaan vauhdilla toteutukseen ja ilmeisesti tämä on kutakuinkin kustannustehokastakin.

Vaikka isoilla brändeillä kevytkin video todennäköisesti painii eri laatuluokassa kuin parkanolaisella pk-yrityksellä, on suuntaus selvä – on ok tuottaa kevyitä videoita, eikä kaikkeen tarvita isoa videotuotantoa catering-kärryineen.

Scanialla toimituksellista sisältöä tuottaa kourallinen ihmisiä, jotka ovat itse opetelleet videotuotantoa Droneista liveen – ja oppivat jatkuvasti uutta, koska nopeat kokeilut on sallittu. Sisällöistä vastaava johtaja Staffan Ekengren painotti nimenomaan oman oppimisen tärkeyttä. Jos videotuotannot ulkoistettaisiin, sitä ei pääsisi tapahtumaan.

Arlalla oli videoita varten rakennettu tyhjään kellaritilaan kokkiohjelman kulisseja muistuttava “inhouse video studio”, mutta jos se kuulostaa liioitellulta, pääsee liikkeelle toki kevyemmälläkin toteutuksella. Olen nähnyt pienilläkin resursseilla tehtävän fiksuja kalustohankintoja, jotka on mitoitettu juuri organisaation tarpeita ajatellen. Jos toiveena on tuottaa paljon puhuva pää -asiantuntijavideoita joko sisäiseen tai ulkoiseen käyttöön, madaltaa toimiston perälle kyhätty pienikin studionurkka kuvaamisen kynnystä. Ja se henkinen kynnys – usein yhtä lailla korkea niin pienissä kuin suurissa yrityksissä – madaltuu vain tekemällä ja testaamalla.

3. Kasvata sisällöillä kysyntää, älä rohmua markkinaosuutta

Virkistävä uusi tuttavuus meikäläiselle oli Andrew Davis otsikolla How brilliant brands create a sudden urge to act. Davis puhui paljon ja enimmäkseen asiaa, mutta itselle mieleen painui tämä: Sisältömarkkinoinnin tärkein tehtävä on luoda inspiraation hetkiä – Moment of Inspiration (MOI) – jotka luovat tarvetta ja kasvattavat kysyntää. Kun keskittyy kasvattamaan kysyntää omalle tuotteelle tai palvelulle, voi unohtaa staattisen kokoisesta markkinasta isomman kakkusiivun rohmuamisen.

Davisilla oli vekkuli esimerkki MOI:sta ja kysynnän luomisesta hyödyllisen sisällön avulla. Jos et ole vielä kuullut Instagramissa tilistä Fish Tales, kurkkaapa. Bart van Olphen on hollantilainen kalamies, joka yritti tarjota kestävästi kalastettuja ja jäljitettäviä kalatuotteitaan marketteihin. Kauppiaat eivät halunneet ostaa, joten van Olphen sisuuntui ja perusti Instagram-kanavan tuottaaksen “Maailman lyhyimpiä ruokaohjelmia”. Näissä 10-sekuntisissa pätkissä mies valmisti näppäriä kalaruokia, samalla vaivihkaa puffaten omia tuotteitaan. Pian kalatiskeillä kävi kuhina ja kauppiaat soittelivat van Olphenin perään. Muutamassa vuodessa Fish Tales on kasvanut miljoonabisnekseksi. Vastuullinen kalamedia pyörii siinä sivussa.

Yhteenveto

Odotin Ruotsin Super Content Marketing -reissulta jonkinlaista kirkastumista sen suhteen, mikä on seuraava iso juttu sisältömarkkinoinnissa. Yhä jäi kirkastumatta, mutta ehkäpä se liittyy tavalla tai toisella sisältöähkyn purkamiseen. Ann Handley esitti Content Marketing Instituten tutkimusdataa, jonka mukaan 70 prosenttia brittiyrityksistä on aikeissa tuottaa vuonna 2017 enemmän sisältöjä kuin aiemmin. Kamala skenaario. Älkää pliis tehkö enemmän – tehkää parempaa.

18.04.2017