Facebookin huhtikuisessa Pohjois-Euroopan Marketing Summitissa Oxfordin yliopiston markkinoinnin apulaisprofessori Felipe Thomaz esitteli tuoreen tutkimuksen. Siinä pyrittiin löytämään tuloksellisempaa brändimarkkinointia tuottava media-mix, joka peilaa nopeasti muuttunutta mediakulutusta. Tässä yhteenvetoni tutkimustuloksista tukemaan kampanjalähtöjen mediabudjettien suunnittelua.
Oxfordin yliopisto, Saïd Business School ja Kantar ovat tutkineet markkinointikampanjoiden tuloksellisuutta ja mediabudjetin allokoinnin vaikutusta siihen. Tutkimuksessa tutkittiin 557 globaalia brändiä, 23 toimialalta ja yhteensä 51 maasta. Tutkimuksessa haluttiin selvittää, miten menestyksekkäästi mainostajat rakentavat brändiä nykyisellä media-mixillään.
Tutkimuksessa tutkittiin yhdeksää erilaista mediayhdistelmää:
- televisiota
- televisiota verkon display-mainonnan kera
- televisiota ja radiota
- televisiota ja YouTubea
- ulkomainontaa
- televisiota ja ulkomainontaa
- televisiota ja sanomalehtiä
- televisiota, Facebookia ja ulkomainontaa
- televisiota ja Facebookia.
Tutkimuksessa tutkittiin näiden yhdeksän mediayhdistelmän kykyä vaikuttaa neljään keskeiseen bränditunnuslukuun: tunnettuutta, top-of-mindia, harkintaa ja ostomotivaatiota.
Lopputuloksena todettiin, että tunnettuutta ajoivat kokonaisuutena parhaiten televisio ja sanomalehdet. Top-of-mindia ajoivat yhdistelmänä parhaiten televisio, Facebook ja ulkomainonta. Harkintaa taas ajoivat yhdistelmänä televisio ja YouTube ja ostomotivaatiota televisio, Facebook ja ulkomainonta yhdistelmänä.
Tutkimuksen tärkeimmät löydökset:
- Yksikään media-mix ei sellaisenaan ole paras ja valmis ratkaisu tavoitteenmukaisten brändivaikutusten saavuttamiseksi.
- Suuri osa kampanjoista voisi saada paremman tehokkuuden, jos televisioon allokoitaisiin vähemmän mediabudjettia.
- Suunnittelun tulee keskittyä tarkasti toivottuihin brändivaikutuksiin, jotta niitä voidaan saavuttaa.
Mediabudjettia allokoimalla parempia tuloksia
Tutkimuksen mukaan keskimäärin kampanjat olisivat voineet olla 2,6-kertaa tehokkaampia, jos mediabudjetti olisi allokoitu eri tavalla. Television ja ulkomainonnan painoarvoa olisi tutkimuksen mukaan voitu lähtökohtaisesti voitu pudottaa tulosten kärsimättä, ja Facebookin, YouTuben ja elokuvateatterien painotusta kasvattaa.
Eri brändivaikutusten tavoittelu ylipäätään yhdenlaisella kampanjalla on vaikeaa. Yhdellä kampanjalla voidaan saavuttaa optimaalisesti yhdenlaisia tuloksia, eli media-mix tulee valita aina tavoitteiden mukaisesti.
Tee kampanjakokonaisuuksien kohdalla aina tarkka suunnitelma: tavoitellaanko brändin tunnettuutta, top-of-mindia, harkintaa vai ostomotivaatiota.
Televisio on yhä tehokas brändivaikutusten ajaja, mutta sen ei pitäisi hallita koko mediainvestointia. Kantar suosittelee maksimissaan 50 prosenttia mediabudjetista käytettäväksi televisiossa. Kampanjat, jotka alisuoriutuvat, panostavat lähtökohtaisesti mediabudjettia liikaa vain yhteen tai kahteen kanavaan. Ylipäätään jako perinteisten ja digitaalisten kanavien välillä luo harhakuvan kahtiajaosta, vaikka kyse on yhden yhtenäisen brändikokemuksen rakentamisesta erilaisilla toimenpiteillä. Tehokkainta on hyödyntää tarkoituksenmukaista media-mixiä eri brändivaikutusten saavuttamiseksi.
